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A maioria das chamadas diferenciações que vejo nas empresas subiu o custo da empresa, mas não aumentou o valor percebido pelo cliente. O resultado é que ele não paga por aquele diferencial que a empresa fez. Este só serviu para aumentar o custo operacional. Não vendeu mais, não aumentou a rentabilidade e tampouco conquistou mais clientes. Por quê?
É preciso analisar com muito cuidado o que o seu cliente está disposto a pagar e o que ele não vai pagar. Vi uma churrascaria de beira de estrada que colocou ar-condicionado. O que aconteceu? Os clientes fugiram. Aqueles caminhoneiros não queriam ar-condicionado. Pelo contrário. Gostavam mais quando o lugar era simples, aberto, ventilado, como diziam.
Da mesma forma, conheci um hotel que colocou sauna, piscina aquecida e outras coisas. Quem usa isso num hotel? Com essa diferenciação, os proprietários aumentaram o preço e perderam os clientes cativos que tinham. Aqueles clientes simplesmente não queriam todas essas coisas. Os clientes que usam essas sofisticações não ficam num hotel daquela categoria por outras razões, e não pela falta de sauna. Na pesquisa que fizemos, os clientes reclamavam dos chuveiros, dos travesseiros, dos colchões. Não queriam sauna. Queriam apenas um chuveiro bom, um sabonete maior e uma cama limpa!
Daí a razão de me dizerem: meus clientes só querem preço. É que a diferença percebida como valor entre os concorrentes é preço e nada mais. O cliente não vê nenhuma diferença de valor que o faça pagar mais. Daí a diferença fica sendo somente o preço. É óbvio que ele optará pelo mais barato.
Em pesquisa que fizemos em uma favela, verificamos que os moradores tomavam cerveja no bar mais caro por causa do pagode do bar, e não por causa do estofado da cadeira. Eles pagavam o pagode, e não um vaso de flores na mesa.
Por isso que muita gente me diz que conhece supermercados bagunçados e cheios de clientes. É porque os clientes daqueles estabelecimentos valorizam a quantidade de produtos e a maneira informal de exposição (desorganizada), onde talvez se sintam mais à vontade, etc. Esses supermercados não teriam sucesso junto à elite sofisticada, mas podem ter grande sucesso entre quem não dá valor a pequenos detalhes de arrumação e beleza. Muitas mudanças são feitas porque os clientes pediram. As perguntas que se devem fazer são: quem pediu? Quantos pediram? Os que pediram eram representativos da maioria de seus clientes?
Assim, antes de fazer uma mudança ou diferenciação em sua empresa, verifique o que seu mercado paga e o que ele não paga. Faça uma pesquisa minuciosa sobre os hábitos e preferências de quem frequenta sempre seu comércio. Verifique o que realmente falta e descarte itens que farão subir seu gasto, mas não sua clientela. Cuidado para não aumentar seu custo fazendo mudanças que, em vez de agregarem e chamarem mais freguesia, afugentem todos os seus clientes. Pense nisso. Sucesso!
foto: Divulgação
DICA DO MÊS
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*Preços pesquisados em setembro de 2018
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