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Cerca de dois mil executivos e empresários brasileiros estiveram, entre 13 e 15 de janeiro, em Nova York, onde participaram de um dos maiores encontros de varejo do mundo. Esse evento existe há 108 anos e hoje reúne 37 mil pessoas de 99 países. Trata-se do NRF Retail’s Show, com dimensões pantagruélicas, tanto de conteúdo quanto de tecnologia exibida.
Neste ano, alguns insights importantes foram revelados a todos os presentes no Javits Center, por meio de centenas de palestras, milhares de exibidores, sessões de podcasting, workshops e múltiplas outras formas de transmissão da informação. E disso tudo, ao retornarmos, podemos tirar algumas lições importantes para continuarmos desenvolvendo uma operação bem-sucedida em varejo, num mercado cada vez mais desafiador e competitivo.
São recomendações e insights relevantes, alguns óbvios, mas fundamentais de serem relembrados, feitos por quem venceu algumas batalhas e perdeu outras, por quem inovou ou resistiu à inovação, e por quem revisou paradigmas e repensou seu negócio e o propósito de sua atividade.
Entender a diferença profunda entre preço e percepção de valor. Ser capaz de agregar valor para ampliação de mark up, num setor espremido e com margens cada vez mais decrescentes. Promoções, eventos, exibições, experiências, marcas próprias e várias outras alternativas são importantes nessa luta de ampliação perceptual. Pessoas não compram pelo preço, e sim pela relação custo/benefício percebido. E o varejo físico deve entrar no mundo experiencial para fazer frente ao avanço do digital.
Compreender que ninguém muda ou altera a direção daquilo que desconhece. E, nesse ponto, dados coletados e interpretados são fundamentais. É necessário construir uma poderosa e útil base de Big Data que permita identificar com profundidade todas as mudanças do seu negócio e do comportamento de consumo.
Quando você percebe uma redução de fluxo em seu estabelecimento pelo volume de tíquetes que foram emitidos, isso é apenas meia informação. É necessário saber se o que ocorre é resultado de diminuição de novos clientes, redução do número de visitas dos clientes atuais, consolidação do volume de compras em menos retornos, ou várias outras razões mais granulares do fenômeno. É com uma análise mais profunda das causas ou consequências desse desafio que se poderão determinar as ações recomendadas. E isso só será possível se iniciarmos uma relação individualizada com todos os nossos clientes, a custos permissivos, por intermédio do Big Data.
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Priorizar, ter foco no “essencial diferenciador”. Não tente ser bom em tudo. Não conseguirá ser melhor que um determinado concorrente em logística, nem de outro em percepção de marca, por exemplo. Mas pode encontrar alguns diferenciais significativos que gerem uniqueness e percepção de valor. E lembre-se que, tão importante quanto o To Do List, é o Not To Do List!
Assim como o mantra do varejo físico era localização, no digital é usabilidade. O diferencial pode ser buscado em qualquer ponto da jornada do consumidor, mas foco obsessivo neste quesito é fator crítico para que ele se transforme em seu agente diferenciador de fato.
Sempre que possível, desenvolver marcas próprias. Esse parece ser um driver de diferenciação fundamental, e há estatísticas recentes comprovando a correlação biunívoca entre crescimento constante e uma linha consistente de Private Label que gere margens melhores e ampliação perceptual da marca. E números comprovam que, quanto maior é a recessão ou os desafios da economia, mais verdadeira é essa premissa. Se antes, com quantidades de venda reduzidas daqueles itens, não era possível pensarmos em marcas próprias, na era do Mass Customization é surpreendente como essa barreira foi quebrada. E a indústria está equipada, preparada e disposta a ajudar os varejistas nesse esforço.
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Foco obsessivo na logística. Quanto mais se processa a integração entre o On e o Off, mais a eficiência logística é fundamental. O acirramento da concorrência de um lado, aliado a uma sociedade cada vez mais mimada, gerou obrigações e aperfeiçoamentos cada vez maiores na operação.
Para a experiência do consumidor, muito pior que não encontrar numa loja a cor ou tamanho desejado é receber por e-commerce o pedido com a cor ou o tamanho errado. Ou chegar no seu cartão um valor diferente do que foi apresentado no site, ou ainda atrasar a entrega em relação ao tempo prometido. Esse chamado “erro fatal”, antes preferencialmente evitável é agora considerado inaceitável num mundo de redes sociais, viralização e empoderamento do consumidor. O grande desafio atual é como resolver a equação do last mile, e a logística assume posição crítica nesse processo
Essa lista de recomendações poderia ser muito mais extensa ou completa, mais profunda ou estratégica, mas esses cinco itens parecem ter sido o foco principal de preocupação e atenção da maioria dos participantes do NRF19. A tecnologia continua evoluindo, os algoritmos assumem posição de destaque, as impressoras 3D estão reduzindo seu custo e surpreendendo, os equipamentos de realidade virtual ampliam sua atuação, mas é na gestão diária, cotidiana, atenta às mudanças e obsessiva nos detalhes que se fará a grande diferença em nossos estabelecimentos de varejo.
por: WALTER LONGO – Sócio-Diretor na Unimark Comunicação